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Veröffentlicht am 18. August 2014

Marktanalyse: Digital Couponing im Zeitalter der Endgerätevielfalt

Marktanalyse

Wer auf Desktop, Smartphone und Tablet nicht optimal präsent ist, verliert Umsätze und Kunden. Das ist das Ergebnis einer aktuellen und branchenübergreifenden Marktanalyse des Verkaufsförderers Sparwelt.de. Analysiert wurde die Relevanz von Verkaufsförderungsinstrumenten auf unterschiedlichen Endgeräten.

Im E-Commerce ist der Einsatz von digitalen Rabattcodes zur Verkaufsförderung Standard. Mittels professionell umgesetzter und in die Marketingstrategie des Händlers integrierter Gutscheinkampagnen werden kaufaffine Neukunden gewonnen, Bestandskunden reaktiviert und Warenkorbhöhen erhöht. Je nach Zielsetzung des Händlers können temporäre Aktionen wie der gezielte Abverkauf von Saisonware ebenso umgesetzt werden, wie dauerhafte Umsatzsteigerungen.1

Das gilt momentan insbesondere für den klassischen E-Commerce, der bislang weitgehend über Desk- und Laptops stattfand. Doch in Umfragen geben immer mehr Konsumenten an, auch mobile Endgeräte während des Einkaufs im Internet zu benutzen.2 In welchem Umfang Online-Shopping bereits tatsächlich auf Smartphones und Tablets stattfindet, ist allerdings noch nicht ausreichend bekannt. Ebenso wenig liegen valide Daten dazu vor, ob Verkaufsförderungsinstrumente wie Rabattcodes auch auf mobilen Endgeräten zum Kauf animieren.

Ohne belastbare Daten zum mobilen Einkaufsverhalten können Händler nur schwer dessen Umsatzrelevanz für ihre Branche bzw. für Produktgruppen beurteilen. Deshalb stehen viele von ihnen immer noch vor der Frage, ob eine Verkaufsförderung auch auf Smartphone und Tablets notwendig ist.

Die vorliegende Marktanalyse verfolgt das Ziel, diese Wissenslücke zu schließen. Entlang des Conversion Funnel beantwortet sie folgende Fragestellungen:

  • Wie groß ist das Interesse von Konsumenten an digitalen Rabattcodes?
  • In welchem Umfang nutzen Konsumenten mobile Endgeräte zur Suche nach digitalen Rabattcodes?
  • Wie groß ist der mobile Anteil am aus den Suchanfragen resultierenden, realen Shopping-Traffic, branchenübergreifend und branchenspezifisch in Deutschland?
  • Wie gut konvertieren etablierte Verkaufsförderungsinstrumente wie digitale Rabattcodes auf Smartphones und Tablets?

 

Zur Differenzierung: M-Commerce, Mobile Couponing, Gutschein

M-Commerce (Mobile-Commerce) ist zweifelsohne eines der Schlagwörter 2014. Der damit beschriebene Markt ist jedoch sehr heterogen. Es sollte unterschieden werden, ob der Einkauf via Smartphone oder Tablet während des Aufenthalts im stationären Handel gemeint ist – oder andernorts, etwa in öffentlichen Verkehrsmitteln oder auf dem heimischen Sofa. Ähnlich ist beim Buzzword Mobile Couponing zu differenzieren: Ist ein mobil optimierter Gutschein für einen Online-Shop gemeint – oder ein im stationären Handel einzulösender Rabattcode (Web2Store)? Auch im Hinblick auf den Begriff Gutschein gibt es häufig Unschärfen: Geht es um Wert- bzw. Geschenkgutscheine mit finanzieller Vorleistung – oder um kostenlose Rabattgutscheine?

Es empfiehlt sich stattdessen die Perspektive der Konsumenten einzunehmen und vom Everywhere Commerce zu sprechen. Der Begriff beschreibt zutreffend das tatsächliche Verhalten von Konsumenten. Denn sie bestimmen, wann und wo sie einkaufen. Jeder Point of Interest wird so zum potenziellen Point of Sale. Den für die Konversion entscheidenden Kaufanreiz bietet Digital Couponing, also kostenlose, digitale Rabattcodes, die über jedes Endgerät ausgespielt und in Online-Shops ebenso eingelöst werden können, wie im stationären Handel.

 

Status quo: viele Meinungen, aber wenig belastbare Daten

Der Versuch, die genannten Fragen auf Basis bereits vorhandener Daten zu beantworten, stößt schnell an drei Grenzen:

1. Meinungsäußerungen statt Traffic-Daten

Vorliegende Daten zum Einkauf via Smartphone oder Tablet stammen in aller Regel aus mehr oder weniger repräsentativen Umfragen. Sie bilden also nur Meinungsäußerungen beziehungsweise Absichtsbekundungen ab. Gerade bei neuen Technologien und Entwicklungen wie der des Mobile-Shopping sind Umfrageergebnisse jedoch nur bedingt belastbar. Die Befragten wissen häufig zu wenig über die neuen Möglichkeiten und haben, wenn überhaupt, nur einen begrenzten Erfahrungsschatz mit dem Thema.

2. Wenig Daten für den deutschen Markt

Die meisten Studien zu den Entwicklungen im E-Commerce beziehen sich auf den US-Markt oder Großbritannien. Diese zwei Märkte sind dem deutschen weit voraus. Zudem sind die Marktteilnehmer nicht uneingeschränkt vergleichbar mit deutschen Händlern und Konsumenten. Die Daten lassen sich also nicht ohne Weiteres auf den E-Commerce hierzulande übertragen, allenfalls können Hypothesen für die Entwicklungen in Deutschland abgeleitet werden.

3. Keine branchenübergreifenden Daten

Liegen konkrete Daten für den deutschen Markt vor, beziehen sie sich zumeist auf einzelne Händler. Schlussfolgerungen für Branchen bzw. branchenübergreifende Entwicklungen lassen sich aufgrund der Heterogenität der Branchen und Händler nicht ableiten.

 

Methodische Lösung: der Blick aufs reale Kaufverhalten

1. Suchvolumen im Längsschnitt

Um die genannten Grenzen zu überwinden, stützt sich die vorliegende Marktanalyse nicht auf Umfrageergebnisse. Stattdessen wertet sie das reale Verhalten der Konsumenten entlang des Conversion Funnel aus. Dafür wird zunächst im Längsschnitt das Suchvolumen für die 240 meistgefragten Marken und Online-Shops in Deutschland untersucht (Juni 2012 bis Mai 2014).

2. Der deutsche E-Commerce im Querschnitt

Es folgt eine Analyse des bereits vorhandenen Shopping-Traffics in Deutschland. Als Verkaufsförderer arbeitet Sparwelt.de mit über 1.700 Online-Shops zusammen, die einen realistischen Querschnitt des deutschen E-Commerce abbilden.

3. Die wichtigsten Produktgruppen im Vergleich

Um über die E-Commerce-übergreifenden Angaben hinaus auch branchenspezifische Aussagen treffen zu können, erfolgt eine Unterteilung der Stichprobe nach Produktgruppen, die den Einkaufszielen der Verbraucher entsprechen. Es werden also beispielsweise Online-Shops mit Spielwaren und/oder Kindermode in der gleichen Kategorie erfasst.

 

Ergebnis 1: Digitale Rabattcodes sind immer gefragter, vor allem auf mobilen Endgeräten

Das Interesse der deutschen Verbraucher an digitalen Rabattcodes nimmt stetig zu. In den letzten zwei Jahren stieg das Suchvolumen bei Google nach „Gutschein/Rabattcode“ in Kombination mit den beliebtesten 240 Marken und Online-Shops um die Hälfte (+50 %) auf durchschnittlich 2,6 Millionen Suchanfragen pro Monat in 2014.

Für diese am Anfang des Conversion Funnel stehenden Suchanfragen3 nutzen immer mehr Online-Shopper mobile Endgeräte: Ein Drittel der Suchanfragen erfolgt mittlerweile über Smartphones (22 %, 2012: 7 %) und Tablets (12 %, 2012: 4 %). Das entspricht einer Verdreifachung des mobilen Anteils innerhalb der letzten zwei Jahre (Smartphones: +207 %, Tablets: +174 %).

Demgegenüber sinkt der Anteil auf herkömmlichen PCs (-25 %): Im Mai 2014 wurden zwei Drittel (66 %) der Suchanfragen mithilfe eines Desktoprechners oder Laptops gestellt. Im Juni 2012 waren es noch neun von zehn Suchanfragen (89 %).

 

Ergebnis 2: Shopping-Traffic in manchen Produktgruppen bereits zur Hälfte mobil

Die Analyse des aus diesem Suchvolumen resultierenden Shopping-Traffics zeigt über alle relevanten Branchen und Produktgruppen im deutschen E-Commerce hinweg eine ähnliche Verteilung der Geräte. Im Mai 2014 kam im Durchschnitt bereits einer von drei Webseitenbesuchen über mobile Endgeräte (37 %, Smartphones 19 %, Tablets 18 %).

Der mobile Anteil am Shopping-Traffic ist in den verschiedenen Produktgruppen unterschiedlich: Am höchsten liegt er im Bereich Fast Food (49 %), gefolgt von Baby- und Kinderartikeln (42 %) sowie Mode (41 %). Einen knapp unterdurchschnittlichen Shopping-Traffic auf Smartphones und Tablets weisen Kosmetika (36 %) und Tierbedarf (33 %) sowie Generalisten (32 %) auf.  In den Sparten Technik (27 %) und Reisen (24 %) ist der mobile Anteil am geringsten.

Für die meisten Produktgruppen werden Smartphones und Tablets ähnlich oft genutzt. Lediglich im Bereich Fast Food ist der Smartphone-Anteil (32 %) fast doppelt so hoch, wie der auf Tablets (17 %).

 

Ergebnis 3: Verkaufsförderung funktioniert auf allen Endgeräten vergleichbar effektiv

Die mobile Customer Journey endet keinesfalls mit Produktrecherche oder Preisvergleich. Liegen die Verkaufsförderungsmaßnahmen wie digitale Rabattcodes in mobil optimierter Form vor, erzielen sie branchenübergreifend betrachtet vergleichbar hohe Click-Through-Rates (41 %) zum jeweiligen Online-Shop, wie auf stationären Desktoprechnern (45 %). Die Click-Through-Rates auf Smartphones (42 %) und Tablets (41 %) unterscheiden sich nur marginal.

Auch hinsichtlich der verschiedenen Produktgruppen lassen sich keine nennenswerten Unterschiede zwischen stationären und mobilen Click-Through-Rates feststellen.

 

Fazit: Wer den mobilen Online-Shopper ignoriert, wird Umsatzeinbußen verzeichnen

 

Die durchgeführte Marktanalyse zeigt ein wachsendes Interesse an kostenlosen, digitalen Rabattcodes. Zur Suche werden immer häufiger mobile Endgeräte genutzt: Branchenübergreifend finden bereits über ein Drittel der Suchanfragen und Visits am Beginn des Conversion Funnel über Smartphones und Tablets statt. Die Studie verdeutlicht zudem, dass mobil optimierte Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Rabattcodes vergleichbar effektiv konvertieren, wie auf stationären Desktoprechnern. Smartphones und Tablets werden also nicht nur für den Produkt- und Preisvergleich genutzt. Mit dem passenden Anreiz erfolgt auch der Kauf mobil.

Online-Händler sind gut beraten, ihre Verkaufsförderungsstrategien kanalübergreifend auszurichten und den Kunden dort abzuholen, wo er gerade einkaufen möchte. Richtig adaptiert, lassen sich mit digitalen Rabattcodes auch direkt über mobile Endgeräte Umsätze erwirtschaften. Wer den mobilen Online-Shopper hingegen ignoriert, der verliert kurz- bis mittelfristig Kunden und Umsätze.

Weiterführende Informationen und Materialien

 

Über die Marktanalyse

Für die Marktanalyse wurde das deutschsprachige Google-Suchvolumen nach „Gutschein/Rabattcode/Coupon + Marke/Online-Shop“ für die 240 meistgefragten Marken und Online-Shops ausgewertet (Juni 2012 bis Mai 2014). Zudem wurden Traffic-Daten und Click-Through-Rates von Sparwelt.de für eine Stichprobe aus allen relevanten Produktgruppen des E-Commerce für den Zeitraum Mai 2014 analysiert. Als Verkaufsförderer arbeitet Sparwelt.de mit über 1.700 Online-Shops zusammen, die einen realistischen Querschnitt des deutschen E-Commerce abbilden. Die Unterteilung nach Produktgruppen entspricht den Einkaufszielen der Verbraucher. Es werden also beispielsweise Online-Shops mit Spielwaren und/oder Kindermode in der gleichen Kategorie erfasst.

 


1 Best-Practice für Neukundenakquise, Bestandskundenreaktivierung und Warenkorberhöhung finden sich in: Daniel Engelbarts: Couponing: 20 Prozent auf Alles und für Jeden war gestern! In: etailment, 13.5.2014, online verfügbar unter:
http://etailment.de/thema/marketing/Couponing-20-Prozent-auf-Alles-und-fuer-Jeden-war-gestern--2428.

2 Vgl.: BITKOM: Internet-Wirtschaft: 51 Millionen Deutsche kaufen Waren im Internet. Pressemitteilung vom 08.05.2014, online verfügbar unter:http://www.bitkom.org/de/presse/8477_79299.aspx.

3 Eine aktuelle Studie liefert stichhaltige Belege dafür, dass Performance-Marketing-Seiten früher als bisher angenommen im Conversion Funnel ausschlaggebend sind. Solche Preisvergleichs- oder Gutschein-Portale beeinflussten z. B. die Kaufentscheidung von Online-Shoppern hinsichtlich Kosmetikprodukten (52 %), Mode (57 %) sowie Elektronik oder Reisen (je 63 %). Darüber hinaus wird deutlich, dass bereits jeder zweite Deutsche (46 %) sein Smartphone während der gesamten Customer Journey nutzt – von der Inspiration zu Produkten über Recherche und Preisvergleich bis zum Kauf. Vgl.: Tradedoubler: Mobile Shopping 2014. Die Geburt des „Immer-online-Nutzers“, 02.04.2014, online verfügbar unter: http://hst.tradedoubler.com/file/69966/ariane/Tradedoubler-Mobile-WP-GER-2.4.14b.pdf.

Teaserbild: Fotolia © violetkaipa

Wer den mobilen Online-Shopper ignoriert, wird Umsatzeinbußen verzeichnen via @sparwelt
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